Gap集团分家:亚洲市场发展失意 Old Navy将独立上市

2019-03-09 19:42

  2月28日,美国服装零售巨头盖璞(Gap专题阅读))集团(us.GPS)宣布,将于2020年拆分为两家上市公司。旗下品牌Old Navy将独立出来为一家公司,剩余的同名品牌Gap、Banana Republic、Athleta、Intermix、Hill City及其他品牌将组成另一家尚未命名的新公司。

  此外,Gap集团还宣布计划在未来两年内关闭230家与该品牌同名的门店,以进行业务重组,集团预计2019年销售额或将损失约6.25亿美元。受此影响,Gap集团股价在美股盘后交易中大涨逾25%至31.90美元每股,最新总市值为96.884亿美元。

  资料显示,Gap集团创立于1969年,于1976年在美上市,此后于2010年登陆中国市场。Gap集团旗下拥有五个品牌,包括同名品牌GAP、Banana Republic、Old Navy、Piperlime、Athleta。早些年Gap凭借标志性的logo T恤和卫衣等多种基本款产品在快时尚服装界脱颖而出,在2002年以前基本占领市场主导地位。

  但随后公司快速扩张实体店的策略让其饱受财政的窘况,而作为原本集团旗下的核心品牌同名Gap的销售更是连续下滑发展滞后,Old Navy却意外成了业绩亮点。

  而单看第四季度财报显示,集团净销售额46.23亿,同比减少3.24%,略低于华尔街预期;可比销售额同比下降了1%,毛利同比下降6.48%。此外,几个头部品牌中,仅Old Navy业绩持平为9%、Banana Republic和Gap分别下降了1%和5%。

  值得注意的是,自2014财年以后,Gap品牌就开始呈现负增长,财报中也总是传来关店和业绩下滑的消息。数据显示,2015年一季度Gap就宣布关闭北美的175家店铺,2016年关闭了140家,2017年中国大陆关到只剩130家店铺。2018年三季度末北美门店总数已经减少至不到800间。今年1月20日,营业时间已有20年之久的Gap纽约第五大道旗舰店正式关闭。

  与此同时,近两年原本是“副牌”的Old Navy则扛下了集团的业绩重任,一定程度上弥补了头部品牌Gap持续发展不利的状况。数据显示,2017财年Gap销售额为53.18亿,占集团总数的33.5%,而Old Navy则已超过至72.38亿,占45.7%。如果仅看美国市场的销售额,Gap更是落下Old Navy两倍之多,后者的年增长率也达到了6%,超出Gap 9%。

  “很明显,随着时间的推移,Old Navy的商业模式和客户与我们的专业品牌之间的分歧越来越大,每家公司现在都需要不同的战略才能蓬勃发展。”

  此番独立后,现任CEO Sonia Syngal会继续负责Old Navy品牌的经营,Gap集团CEO Art Peck则会负责新的公司。集团预计新公司年销售额将在90亿美元左右,而Old Navy品牌本身每年的销售额约为80亿美元。

  此前,由于自身品牌逐渐老化、产品创新不足、过于专注北美市场等问题,让Gap遭遇到了滑铁卢,为了快速走出业绩阴霾,Gap加速布局亚洲市场。首先,Gap闯入了日本,但是日本有产品相似的优衣库,Gap发展并不顺意。随后转战中国并逐步建立品牌、拓展门店规模。

  2017年7月,GAP与微信联合推出系列联名设计;8月在上海开设中国最大旗舰店,并设置手机加油站、儿童游乐区和LED模特试衣屏等,以体验吸引年轻人群;9月又在杭州开设中国首家独立婴童装店;还推出GAP Fit运动系列改善产品结构。

  然而,在市面上已有“设计感较好的Zara”、“价格较低的H&m”等品牌的情况下,如此多样化的手段也没能让Gap挽救回来市场对它的恩宠。数据显示,2017财年Gap在亚洲的销售额为12.63亿美元,同比下滑18.2%,仅占集团的7.97%;一季度至四季度亚洲市场销售分别同比增长-20.5%、-23.2%、-17%和-13%。

  业内人士分析认为,即便Gap集团在亚洲市场发力,但悬殊的市场体量也不能带动整个集团,何况亚洲市场的表现也不尽如人意。

  在业绩持续下滑的情况下,Gap还频繁更换公司高管。资料显示,近一年来Gap高管已经三次更换,分别是2018年2月份原总裁兼CEO Jeff Kirwan因为未能带领品牌业绩恢复增长而下台;2018年6月任命Neil Fiske为其GAP品牌的总裁兼首席执行官;以及日前宣布任命Alegra OHare为高级副总裁兼首席营销官,以帮助品牌扭转业绩不断下滑态势。

  但业绩下滑的原因其实并不能放在高管的身上。如今在时尚服装行业中,越来越多的竞争对手诸如Zara、H&m、优衣库等日渐抢占市场份额,同时随着时代的发展,市场更新换代的速度越来越快,故步自封不能把握潮流自我创新必定是会遭遇到时代的淘汰。

  如今Gap在面对市场竞争压力增大、业绩连续下滑、Old Navy又独立出去的情况下,如何顺应时代变化,更快把握市场动态,从自身产品出发去做出相应变化,为消费者提供更多新鲜感,对集团来说刻不容缓。